苹果造车,一部开篇即高潮的悬疑剧

发布时间: 2021-02-08 作者:汽车氪

当全球最值钱的公司,盯上2021年最热赛道。

作者 |王妍 秦章勇

编辑|周游

不知道从什么时候开始,苹果造车就成了科技圈一大未解之谜。

这件某种程度上被视为苹果灵魂人物乔布斯“遗志”的事情,在他离开3年后的2014年才秘密启动,并取了一个神秘的代号“泰坦计划(Project Titan)”。

之后的6年时间里,曾经野蛮生长的新造车,经历了潮起潮落。2020年,特斯拉凭借49.95万辆的销量在全球新能源市场一骑绝尘,但人们所期待的“iCar”还迟迟未能问世。虚实传闻之间,苹果遮遮掩掩的态度,以及造车计划的搁置与重启,甚至一度引起外界的怀疑:“苹果真的会造车吗?”

直到最近,暗夜行走的“泰坦计划”终于还是掀起了神秘面纱的一角。

2月4日,CNBC报道援引多位知情人士报道称,苹果已接近与现代起亚达成协议,如果双方合作得以顺利推进,将在起亚位于美国佐治亚州西点市的装配厂,生产苹果自动驾驶电动汽车。

2月3日,韩国《东亚日报》也曾报道称,苹果将向起亚汽车投资4万亿韩元(约合36亿美元)以进行电动汽车领域合作。双方可能在2月17日签署协议,“苹果汽车”(暂定名称)计划于2024年推出。

就在大家以为苹果和现代、起亚的合作板上钉钉的时候,当地时间2月5日,彭博社又浇了盆冷水。据报道,知情人士透露,苹果的确已经和现代、起亚进行了谈判,但最近讨论已经暂停了。

无论如何,苹果造车会迟到,但大概率不会缺席。

蔚来汽车创始人李斌近日出席活动时表示,苹果具备制造智能汽车所需的能力、资金、技术,苹果造车在业内也已经不是什么秘密。在他看来,全球高端汽车领域最终会缩减到5家,其中会包括一些新进入者,比如苹果。

这位新造车明星创始人将苹果视作蔚来的终极对手,“我自己认为他们的车有可能会在 2023至2025 这几年量产”。

当全球市值最高的公司,踏上2021年最热的赛道,所有人都投去好奇又炙热的目光。

苹果造车局,野心家各有盘算

对于进入任何领域都会引起一阵骚动的苹果来说,当下的造车领域,是比以往更为性感、规模也更宏大的故事。

嗅觉灵敏的资本总是跑得最快的。受和苹果可能达成合作消息的影响,2月3日,韩股起亚汽车盘中股价一度上扬14.5%,创下近23年以来的最高水平。

起亚不是苹果造车的第一个“绯闻对象”。今年1月,《韩国经济日报》曝出苹果正与现代汽车进行商谈,双方或将合作开发电动汽车,并共同研发电池技术。消息一经发布,现代汽车股价飙涨24%。

虽然现代和起亚同属韩国第二大企业现代汽车集团下的汽车公司,但二者的角色却存在差异。在一位现代集团的员工看来,从定位来说,现代略高于起亚,“虽然现代在国内表现欠佳,但作为世界排名前五的传统车企,现代在北美则有不俗的销量与口碑。”

这或许也是现代在这桩合作交易中表现出犹豫的原因所在。

1月与苹果商谈造车的消息发布后,现代先是发表声明称与苹果的谈判还处于早期,之后又在新一版的声明中除去苹果公司的名字,并表示,“我们收到来自不同公司关于开发自动驾驶电动汽车的合作请求,但讨论还处于初始阶段,尚未做出决定。”

纠结跃然纸上。据知情人士透露,因为现代汽车高管就与苹果潜在的合作未能达成一致,部分人士对成为苹果合同制造商这一角色表示担忧。

有高管认为,由于和苹果的合作模式倾向于苹果采购零部件,再交由现代进行组装,这种类似于苹果在手机业和富士康进行的代工厂式合作,对现代自身的技术和研发并无助益;更重要的是,这与现代汽车一直想要打造高端形象的计划背道而驰。

现代的顾虑不是无迹可寻。早在2020年12月,就有媒体曾报道称,苹果已经向和大、贸联-KY、和勤、富田等台湾汽车零部件厂商提出备货要求。Strategy Analytics智能手机研究总监隋倩分析称,根据以往的行事风格,无论是自建工厂还是通过代工的方式,苹果一定会在品控以及供应链的管理上体现出自己的特色。

这就意味着现代在和苹果的合作中,或将失去不少主动权。但这桩乍看很冒险、再看其实极富想象力的交易,又很难就这样拱手让人。

再传出消息时,谈判桌上的主角已经发生了变化。根据2月4日CNBC的报道,经由现代汽车集团董事长郑义宣的推动,苹果和起亚又开始谈判,这也被业内视为现代集团的折中战略。

一位熟悉现代起亚战略的消息人士透露,郑义宣已经明确表示,移动出行是公司的未来。现代集团的领导层认为,通过与苹果合作,可以加速公司自动驾驶和电动汽车的开发。2020年12月,现代集团公布了其专用电动模块化平台(E-GMP),而起亚在美国拥有一座完善且成熟的生产基地。

E-GMP 来源:现代汽车集团

此前在智能驾驶领域,现代已经与安波福组建了Motional Inc.合资公司,开发和应用全自动驾驶技术,并针对不同地区、不同需求提供出行服务。

而当前的现代集团,也面临着空前巨大的转型和增长压力。受疫情影响,2020年现代汽车集团以635万辆的全球销量创“十年新低”,远低于其设下的754万辆年销量目标。截至2020年,现代汽车集团已连续第六年未实现年度销量目标。

另一位汽车行业资深人士则认为,目前现代的车辆控制已经做到全球领先,品控在北美仅次于丰田。而现代作为一家在短短二十年时间做到全球第五大车企的公司,“它的野心是非常大的”。如果和苹果达成合作,“肯定能给自己的销量带来增量,还能够提升排名”。

更具有吸引力的是,苹果造车的背后拥有巨大的盈利潜力。

今年1月,摩根士丹利分析师凯蒂·休伯蒂(Katie Huberty)曾发布报告称,智能手机每年有5000亿美元的总体有效市场(TAM),在这个市场里苹果占有大约三分之一的份额。而全球汽车和移动市场的价值大约在10万亿美元,“苹果只需占到2%的市场份额,就可以等同于其iPhone业务的规模”。

看上苹果的野心家不止现代和起亚。

和苹果有着革命友谊的富士康,也在同一时间点加速冲击汽车圈,力争在万亿市场中分得一杯羹。今年1月,富士康先是“雪中送炭”,和拜腾汽车达成合作协议;短短几天后,为了促成和吉利的合作,许久不出山的郭台铭更是亲自站台。

左三为郭台铭 来源:Foxcoon

不过一向不按常理出牌的苹果,似乎并不打算将鸡蛋放在同一个篮子里。

根据CNBC的报道,熟悉苹果与现代集团谈判的人士表示,苹果汽车的推出时间可能会延迟。知情人士称,两家公司尚未达成协议,而且苹果最终可能会决定单独与另一家汽车制造商合作,或与现代合作的同时与其它制造商合作。

而2月5日,日本经济新闻也援引一家供应商的高管消息称,苹果正与至少6家汽车制造商推进谈判,其中也包括日本企业。各家车企将评估是否接受与苹果分担设计、开发与生产的“水平分工”模式,这个判断无疑很艰难。

「Think Different」

2007年,当消费电子市场规模以几何级数高速扩张,已经在PC业树立起独特个性的苹果,做了一个大胆的决定——尽快擦去印在身上的PC印记。为了彻底摆脱束缚,乔布斯干脆去掉公司名称里的“电脑”二字,改为“苹果公司”。

这个看似反常的举动,透露了苹果想要全面转型电子科技公司的野心。彼时iPod大获成功,iPhone即将问世,一个崭新时代的大幕将要开启。事实证明,正是出于这样的决定,杀进通讯市场的苹果才大放异彩,乔布斯极具前瞻性的判断也让苹果走上了封神的道路。

如今的汽车行业站在了相似的变革路口。因为早就给自己砍掉了条条框框,苹果造车也不能说是不务正业。其深深烙印在产品基因中的「Think Different」理念和天马行空的想象力,也让人们对这位跨界玩家寄予厚望。

如果追溯苹果的造车梦,这更像是苹果之父乔布斯未能完成的夙愿之一。作为从小就跟着父亲混迹在车库的男孩,他不仅在孩提时代就熟知汽车零部件,之后其对汽车的认知也贯穿了苹果产品设计的始终。

1985年,乔布斯(右)与友人在保时捷944旁 来源:Victoria Advocate

在最初构想Mac时,乔布斯对团队提出,要设计出一个像大众甲壳虫一样,不会过时的经典外形。在他看来,Mac要和自己欣赏的保时捷、奔驰的设计理念保持一致,“伟大的艺术品不必追随潮流,它们自身就可以引领潮流”。

早在2008年,乔布斯就已经有造车的想法。在苹果公司前高级副总裁、iPod之父托尼·法戴尔(Tony Fadell)的记忆中,当时他们的讨论甚至具体到这辆车应该拥有什么功能,以及汽车仪表盘该如何设计。

虽然最终因为其它项目,以及金融危机下的全球资金紧缩,苹果不得不搁置iCar的开发计划。但在那之后,乔布斯也多次在公开场合表示“我们有平台去设计好一辆车,在不久的将来我们要打造一款汽车”。

2011年,乔布斯与世长辞,3年后,“泰坦计划”逐渐浮出水面。虽然很长一段时间内,苹果公司上下都对造车三缄其口,但其却从未停下招兵买马的步伐。从特斯拉、Waymo到英伟达,都成为苹果挖角的对象。

“在湾区有个笑话,如果你认识的哪位汽车相关的高管突然离职,还不更新领英状态,那他多半是去了苹果。”2015年,斯坦福大学机械工程教授克里斯·格德斯(Chris Gerdes)评价道。也是在那一年,苹果汽车团队的人员被曝规模将扩充到千人以上。

CarPlay 来源:苹果官网

和乔布斯想要改变世界、追求颠覆性创新的基因不同,接替他执掌苹果帅印的蒂姆·库克(Tim Cook)更加注重销售和财务数据。虽然涉足造车,但之后其计划一度经历了搁置又重启的过程,一场梦想和理性之间的博弈也在暗处展开。

在隋倩看来,对于以往涉足多个领域的苹果来说,其对核心业务的判断标准仍在于能够贡献多少收入和盈利。“汽车会成为整个移动互联网中重要的一环,和手机已经其它设备互联互通分享数据和内容,这也是苹果要造车的主要动因。”

事实上,自库克掌舵以来,试图摆脱硬件刻板印象的苹果,变得越来越像一家科技互联网公司。在苹果2020年Q3财季的营收中,iPhone业务的占比下降至44%。2020年,苹果来自服务板块的营收却相比上一财年同比增长16%至538亿美元,占总收入比例也提升到20%。

如果仅拿当下的汽车业和苹果的老本行做比较,前者毛利率低、投入高且竞争激烈,不算是一个十足性感的的商业故事。以利润率高而著称的丰田,其2019年营收约为2万亿元,净利润1368亿元,毛利率为18%左右;而根据苹果公司财报,其2020年营收为2745.1亿美元,综合毛利率高达38%。

吸引苹果进入造车业的,是未来规模或将超过两万亿美元、极具想象力的汽车市场。这也成为以苹果为代表的众多科技互联网巨头眼中,解锁新增长空间的关键钥匙。一个很好的例证是:如今造车新势力们虽在产品销量、盈利能力上远不及传统汽车巨头,但却纷纷上演了市值反超的现实。

隋倩认为,苹果的优势在于“已经建立起的基于iOS的生态系统,庞大的用户群,并且在消费者中成功树立起高端的品牌形象”。而天风证券分析师郭明錤此前预测,Apple Car将定位于高端车型,其售价和零组件成本也将高于一般的电动车,这也意味着车企在借机扩大规模并有效降低成本投入的同时更容易获利。

没有人会怀疑苹果造车的实力。

2020年5月,摩根士丹利预测,2020年苹果将在汽车研发上投入近190亿美元;作为对比的是,整个汽车行业2020年的研发支出约为800亿-1000亿美元。和短期内困于无法自我造血,从而被投资扼住喉咙的新造车不同,手握着2851亿美元现金储备的苹果,比任何跨界玩家都有资本登上造车的赛场。

「汽车界苹果」VS 苹果

进入2021年,苹果更是明目张胆地开放了不少汽车相关岗位。

官网显示,今年1月份,苹果特殊项目团队(Special Project Group)发布了多个招聘职位,多数要求有电气工程专业教育背景,而且要求汽车行业从业者优先。

眼看着苹果快要杀到眼前,汽车圈众玩家说不紧张是假的。

早在2016年,马斯克就开始担忧苹果入局,“特斯拉的最大竞争对手不是谷歌,而是苹果公司”。而作为传统车企的代言人,大众汽车掌门人赫伯特·迪斯(Herbert Diess)评价苹果造车传闻时也忧心忡忡,“与丰田等传统竞争对手相比,手握资金和技术的苹果对汽车制造商的挑战更大”。

在汽车智能化的浪潮中,传统车企不太赶趟已经成了圈中共识。外界翘首以待的,是可能上演的一出大戏——“汽车界苹果对决苹果”。

CNBC援引消息人士透露,即将在2024年投产的第一批苹果汽车,将是真正的自动驾驶汽车,“苹果汽车将不会配备驾驶员,并且专注于最后一英里。”如若消息属实,苹果的矛头将直抵特斯拉腹地。

自Autopilot(自动辅助驾驶系统)于2014年发布后,特斯拉逐渐将“自动驾驶”四个字与自己深度绑定,并成功地占领了用户心智,让人们只要聊起自动驾驶,就会联想到特斯拉。

数据来源:兴业证劵、Marklines未来汽车日报 制表

特斯拉并不是业内最早量产自动驾驶系统的公司,但确是截至目前将这一块业务的商业化做得最为成功的车企。目前特斯拉全自动驾驶(FSD)测试版已经开始推送,随着更多功能的加入,美国地区FSD套件的价格已经涨至1万美元。即便如此,选装FSD的人还是越来越多。兴业证劵预计,2020年FSD选装率或达25%,当期收入将同比增长221%至4.85亿美元。

相比较来看,无论是谷歌撑腰的Waymo,还是通用力捧的Cruise,这些头部自动驾驶公司都还在烧钱的深渊里挣扎。The Information曾披露,Waymo每年的成本投入接近10亿美元,但截至当时,其自动驾驶出租车业务每年只能贡献数十万美元的收入。Cruise也被曝2019年一年就花掉了10亿美元。

苹果不差钱,差的是特斯拉、Waymo、Cruise们积累多年的数据和经验。

“苹果选择造车是绝对正确的选择,但特斯拉已经在这个领域有了17年的基础,苹果能否赶超特斯拉仍有待验证。”长期关注新能源汽车及人工智能的投资经理姬永峰分析称,眼下在自动驾驶领域,特斯拉已经有超过百万辆汽车在路上收集数据,而数据将成为未来车企的核心资产,“目前苹果选择造车已经落后于市场了”。

早在2010年,谷歌自动驾驶汽车就已经上路测试,两年后,其获得美国首例自动驾驶汽车路测许可。时至今日,谷歌旗下自动驾驶公司Waymo已经成为公认的领头羊,截至2019年底,其在加州拥有148辆测试车。相比之下,苹果在2017年才在加州拿到自动驾驶车辆的路测许可,加州车辆管理局数据显示,2019年,苹果报备了70辆测试车,但实际上在路上测试的只有23辆。

道路测试数据一直被视作自动驾驶技术核心数据,而从此前苹果提交给加州机动车管理局的报告可以看出,其自动驾驶技术水平还有待提高。

报告显示,2018年12月至2019年11月,苹果自动驾驶车队在加州7544英里的行驶里程中,出现了64次脱离,相当于每千英里8.5次脱离。相比之下,2018年,苹果记录的脱离次数高达69510次,每千英里871.65次脱离,这个成绩在加州道路上进行自动驾驶测试的28家公司中排名垫底。同期,Waymo自动驾驶车队已经可以做到每千英里仅出现0.09次的脱离。

库克不是不知道自动驾驶的重要性。2017年的苹果全球开发者大会上,他把自动驾驶系统称作“AI项目之母”。自那之后,为了补足自身短板,苹果加大了对于自动驾驶专利的研发力度。安信证券数据显示,苹果的智能驾驶系统专利占比从2016年的22%上升至2019年的41%,其中语音控制自动驾驶汽车、可识别交通指挥人员手势等自动驾驶专利相继曝光。

苹果自动驾驶测试车 来源:Appleinsider

截至目前,苹果公司已获得汽车相关技术专利超100件,从智能驾驶、车辆硬件再到人机交互,软件和硬件两手抓,这也是苹果从消费电子领域总结出的成功经验。隋倩分析称,苹果真到了造车那一步,应该也会“软硬件都做”,“这样才能牢牢掌控整个的价值链,并最大程度地获利”。

在“软件定义汽车”的号召下,想要抢食智能汽车市场的科技企业不止苹果一家。

2021年1月,百度官宣以整车制造商的身份进军汽车行业,后又被曝已经有猎头公司为其在江浙沪地区招揽造车人才。2020年10月,华为发布了可以与车企深入合作的华为智能汽车解决方案品牌——HI。一个月后,阿里联合上汽推出了智己汽车。

而在大洋彼岸,Waymo与克莱斯勒达成合作,共同开发L4级自动驾驶商用车;亚马逊也成为电动皮卡汽车公司Rivian Automotive的股东,一口气订购了10万辆电动货车。

相较传统车企,科技企业在产品迭代方面已经摸索出了成熟的方法论。一名资深汽车行业分析师表示,科技企业可以将“快速迭代思维”带入汽车行业,“汽车行业从研发一款新车,从立项到产品定义、工程实现到量产需要3-5年,如果互联网快速迭代思维能够装备到车企的话,这个过程能缩短到1年”。

但隋倩提醒称,与此同时带来的跨行业的风险也不容忽视,还有就是巨大的研发成本和投入。造车是公认的高门槛行业,复杂的产业链和持续的高投入是其主要标签。2020年,在连续十几年的亏损之后,特斯拉迎来首个盈利年,但将它从泥潭拉出的并非汽车销售这一核心业务,而是出售碳积分换来的15.8亿美元的收入。如果刨除这部分收入,即便是造车头号玩家,恐怕仍难以摆脱亏损魔咒。

和7年前不同,苹果此时面对的汽车行业已经不再是当初的江湖。如果真如传闻那样,苹果汽车2024年才能量产,彼时巨头混战正酣,谁也不知道能打下多少粮食。

这个曾经颠覆诺基亚帝国的王者,还能凭借智能汽车再上一个万亿台阶吗?

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